Dünyanın en büyük kahve zinciri Starbucks, Güney Kore'de büyük bir krize yol açan 'Tank Günü' reklam felaketinin ardından ülkede faaliyet gösteren tüm mağazalarını geçici olarak kapatma kararı aldı. Şirket, 7 Temmuz'da yeniden kullanılabilir bardak promosyonu düzenlemiş ancak bu tarihin, 1980 yılında 165 sivilin hayatını kaybettiği Gwangju Ayaklanması'nın yıl dönümüne denk gelmesi büyük tepki çekmişti. Pek çok kişi gerçek ölü sayısının çok daha yüksek olduğuna inanıyor. Starbucks Korea, 19-20 Temmuz tarihlerinde tüm mağazalarını kapatarak yaklaşık 20 bin çalışanına zorunlu tarih eğitimi vereceğini duyurdu.
Promosyonun gölgesinde kalan acı hatıra
Starbucks'ın Güney Kore'de 1.900'den fazla mağazası bulunuyor ve şirket, her ayın 7'sinde düzenlediği yeniden kullanılabilir bardak promosyonuyla müşterilerine indirim sağlıyor. Ancak 7 Temmuz 2024 tarihi, aynı zamanda Gwangju Ayaklanması'nın 44. yıl dönümüne denk geldi. 1980 yılının Mayıs ayında başlayan ve 27 Mayıs'a kadar süren ayaklanma, dönemin askeri cunta yönetimine karşı demokrasi talebiyle yapılmış ve kanlı bir şekilde bastırılmıştı. Resmî rakamlara göre 165 kişi hayatını kaybederken, bağımsız araştırmalar ölü sayısının 2 bini aştığını öne sürüyor.
Starbucks'ın promosyon afişlerinde 'Zafer Günü' çağrışımı yapan ifadeler kullanması ve tank görsellerine yer vermesi, Güney Kore'de büyük infiale yol açtı. Sosyal medyada #StarbucksBoykot etiketi kısa sürede trend oldu. Kullanıcılar, şirketin acı bir dönemi ticarileştirdiğini ve tarihî hassasiyetten yoksun olduğunu dile getirdi. Starbucks Korea, ilk olarak özür mesajı yayımlasa da tepkilerin dinmemesi üzerine mağaza kapatma kararı aldı.
Kurumsal tarih eğitimi ve toplumsal beklentiler
Starbucks Korea CEO'su Song Ho-seop, yaptığı açıklamada, "Tarihî olayları yeterince anlamadığımız için bu hatayı yaptık. Artık çalışanlarımızın, toplumun kültürel ve tarihî hassasiyetlerini kavraması için kapsamlı bir eğitim programı başlatıyoruz" dedi. İki gün sürecek kapanış sırasında tüm personel, Gwangju Ayaklanması başta olmak üzere Kore'nin yakın tarihi hakkında seminerlere ve atölye çalışmalarına katılacak. Şirket, eğitim programının ardından müşterilere yönelik farkındalık kampanyaları da planladığını belirtti.
Güney Kore'de kamuoyu, bu adımı olumlu karşılamakla birlikte yetersiz bulanlar da var. Bazı tarihçiler, Starbucks'ın asıl sorumluluğunun mağaza kapatmak değil, toplumun gerçek tarihle yüzleşmesine katkı sunmak olduğunu söylüyor. Öte yandan şirket, geçici kapanış nedeniyle milyonlarca dolar gelir kaybı yaşayacağı tahmin edilse de itibar yönetimi açısından bu adımı zorunlu gördü.
Türkiye Açısından Değerlendirme
Starbucks'ın Güney Kore'de yaşadığı kriz, Türkiye'deki uluslararası markalar için de önemli dersler içeriyor. Yakın tarihte yaşanan toplumsal travmaların ticarî promosyonlarda kullanılması, hem marka itibarına hem de kamuoyu nezdinde güvene ciddi zarar verebiliyor. Türkiye'de de 15 Temmuz darbe girişimi, 6 Şubat depremleri veya Gezi Parkı olayları gibi hassas dönemlerde şirketlerin pazarlama stratejilerini toplumsal hafızaya saygılı şekilde kurgulamaları gerekiyor. Ayrıca bu vaka, küresel markaların yerel tarih ve kültür konusunda yeterli bilgiye sahip olmaması durumunda karşılaşabilecekleri riskleri gözler önüne seriyor. Türk tüketiciler de benzer durumlarda hızlı ve organize tepki gösterme potansiyeline sahip. Dolayısıyla, Türkiye'de faaliyet gösteren çok uluslu şirketlerin yerel hassasiyetleri anlamak için daha kapsamlı kültürel eğitim programları uygulaması, kriz yönetimi açısından hayatî önem taşıyor.
