Starbucks’ın Güney Kore’deki 2.000’den fazla mağazası, geçtiğimiz ay bir promosyon kampanyasının yol açtığı kamuoyu tepkisinin ardından önümüzdeki hafta yarım gün süreyle kapanarak çalışanlarına tarih dersi verecek. Kahve devi, ‘Tank Günü’ adı verilen ve Güney Kore’nin askeri geçmişiyle ilgili hassas dönemleri çağrıştıran bir kampanya nedeniyle eleştiri oklarının hedefi oldu. Olay, ülkede Japon sömürge dönemi ve Kore Savaşı sonrası yaşanan travmaların hâlâ ne kadar canlı olduğunu bir kez daha gözler önüne serdi.
Gelişmenin arka planı
Geçtiğimiz ay Starbucks Korea, müşterilerine ‘Tank Günü’ adıyla bir promosyon başlattı. Kampanya kapsamında belirli bir tarihte satın alınan içeceklerde indirim ve özel ürünler sunuluyordu. Ancak ‘tank’ kelimesi, özellikle 1980’deki Gwangju Ayaklanması sırasında hükümet güçlerinin tanklarla sivillere müdahale etmesini hatırlattı. Güney Kore’de demokrasi mücadelesinin sembolü haline gelen bu olayda yüzlerce kişi hayatını kaybetmişti. Starbucks’ın promosyonu, sosyal medyada tepki çekince şirket özür dilemek zorunda kaldı.
Starbucks Korea, yaptığı açıklamada “Tarihi hassasiyetler konusunda yeterince dikkatli olmadığımızı üzülerek kabul ediyoruz. Bu hatayı telafi etmek için tüm çalışanlarımızı tarih eğitimine tabi tutacağız” dedi. Eğitim programında Kore’nin modern tarihi, özellikle 20. yüzyıldaki askeri yönetim dönemleri ve sivil hak hareketleri ele alınacak. Uzmanlar, bu tür hataların yabancı şirketlerin yerel tarihi yeterince bilmemesinden kaynaklandığını belirtiyor. Starbucks’ın Güney Kore’de 2000’den fazla mağazası ve 20.000’e yakın çalışanı var. Şirket, eğitimin ardından mağazalarını normal saatlerinde açmayı planlıyor.
Bölgesel ve küresel boyut
Bu olay, küresel markaların yerel hassasiyetleri göz ardı etmesinin yaratabileceği riskleri bir kez daha hatırlatıyor. Benzer skandallar geçmişte de yaşanmıştı. 2018’de H&M, bir reklamında ‘en havalı maymun’ ifadesiyle ırkçılık suçlamalarıyla karşılaşmış, 2019’da Gucci ise ‘blackface’ çağrışımı yapan bir kazak yüzünden tepki çekmişti. Asya-Pasifik bölgesi, tarihsel travmaların hâlâ taze olduğu için markalar için özellikle riskli bir bölge. Japonya, Çin, Güney Kore ve Tayvan arasındaki tarihsel anlaşmazlıklar, promosyonlarda dikkat edilmesi gereken konuların başında geliyor.
Güney Kore’deki kamuoyu, bu olayı sadece bir halkla ilişkiler hatası olarak değil, aynı zamanda yabancı şirketlerin ülke tarihine saygısızlığı olarak yorumladı. ‘Tank Günü’ ifadesi, aynı zamanda ülkenin askeri gücünü kutluyormuş algısı yarattı ki bu da Kore Savaşı’nın yaraları henüz sarılmamış bir toplumda rahatsızlık yarattı. Starbucks’ın hızlı özrü ve eğitim programı, kriz yönetiminde başarılı bir adım olarak görülse de, markanın itibarı zedelenmiş durumda.
Türkiye Açısından Değerlendirme
Bu olay, Türkiye’de faaliyet gösteren uluslararası şirketler için de önemli bir ders niteliğinde. Türkiye’de de tarihsel hassasiyetler (Ermeni meselesi, Kıbrıs, Kürt sorunu, darbeler dönemi) marketing kampanyalarında dikkat edilmesi gereken konular. Yabancı markaların Türkiye’de benzer hatalar yapması, tüketici boykotlarına ve itibar kaybına yol açabilir. Ayrıca, Türkiye’deki markaların da benzer bir şekilde yerel tarihi yeterince bilmeden promosyon yapması, kamuoyu baskısı yaratabilir. Küreselleşme çağında, şirketlerin sadece yerel pazarları değil, o pazarların tarihsel bağlamını da iyi analiz etmesi gerekiyor.
