New Jersey Valisi Phil Murphy, 23 Temmuz 2026'da imzaladığı yeni bir yasayla, perakendecilerin tüketicilerin kişisel verilerini kullanarak aynı ürün için farklı fiyatlar belirlemesini yasakladı. "Fiyat gözetleme" olarak bilinen bu uygulama, özellikle çevrimiçi alışverişte müşterilerin tarama geçmişi, konum, yaş ve hatta finansal durum gibi verilere dayanarak kişiye özel fiyat sunulmasını içeriyor. Yasa, New Jersey'i bu alanda ülkenin en kapsamlı tüketici koruma yasalarından birine sahip eyalet konumuna getiriyor. Valilikten yapılan açıklamada, yasanın özellikle düşük gelirli haneleri ve dijital okuryazarlığı düşük kesimleri korumayı hedeflediği belirtiliyor; çünkü bu grupların veri temelli ayrımcılığa maruz kalma riski çok daha yüksek.
Yasanın içeriği ve kapsamı
Yeni yasa, perakende satış noktalarında veya çevrimiçi platformlarda, bir tüketiciye sunulan fiyatın veya indirimin, o tüketicinin kişisel verilerine (ad, adres, e-posta, telefon numarası, IP adresi, tarama geçmişi, konum verisi, ödeme geçmişi ve hatta sosyal medya aktiviteleri) dayanarak belirlenmesini açıkça yasaklıyor. Bu kapsamda, bir mağazanın sadakat programına kayıtlı bir müşteriye, aynı ürün için kayıtlı olmayan bir başka müşteriden daha farklı fiyat vermesinin önüne geçiliyor. Ancak yasa, işletmelerin toplu indirimler, öğrenci indirimleri veya periyodik promosyonlar gibi özünde herkese eşit olarak sunulan ve kişisel veriye dayanmayan fiyatlandırma politikalarını geçerli sayıyor.
Öte yandan yasa, özellikle "fiyat farklılaştırması" kavramını netleştiriyor. Aynı ürünün, aynı anda ve aynı kanaldan satın alınmasında, tüketiciler arasında salt kişisel verilerden doğan fiyat farkı oluşturulması hukuka aykırı sayılıyor. Bu düzenlemenin yalnızca mağaza içi satışları değil, e-ticaret platformlarını, uygulama içi satışları ve hatta dinamik fiyatlandırma algoritmalarını kullanan seyahat ve konaklama sitelerini de kapsadığı belirtiliyor.
New Jersey Tüketici İşleri Bölümü, yasanın ihlali halinde işletmelere her bir ihlal için 2.500 dolardan 10.000 dolara kadar idari para cezası uygulayacak. Ayrıca mağdur olan tüketicilere, yasadan kaynaklanan maddi ve manevi zararların tazmini için dava açma hakkı tanınıyor. Yasa, aynı zamanda işletmelerin veri toplama ve kullanma süreçlerinde şeffaflık ilkesini güçlendiriyor; fiyatlandırma politikalarında “profil oluşturma” amacıyla veri kullanımından vazgeçmeleri zorunlu hale geliyor.
ABD genelinde bir insan hakları ve tüketici hukuku tartışması
Bu yasa, ABD'de dijital çağda tüketici haklarını korumaya yönelik artan bir eğilimin parçası. Geçtiğimiz yıllarda Kaliforniya, Colorado ve Virginia gibi eyaletler, kişisel veri gizliliği konusunda önemli düzenlemelere imza atmıştı; ancak New Jersey, fiyat gözetlemeyi doğrudan ve kapsamlı şekilde yasaklayarak bu alanda öncü konuma geldi. Federal düzeyde ise henüz benzer bir düzenleme bulunmuyor. Tüketici hakları örgütleri, fiyat gözetlemenin özellikle düşük gelir gruplarına karşı ayrımcı bir uygulama olduğunu ve bunun sosyal eşitsizliği derinleştirdiğini savunuyor. Buna karşılık bazı iş dünyası çevreleri, bu tür yasaların serbest piyasa dinamiklerine müdahale olduğunu ve perakendecilerin verimli fiyat stratejileri geliştirmelerini engelleyebileceğini ileri sürüyor.
New Jersey’in bu adımı, özellikle büyük teknoloji şirketleri ve e-ticaret devleri için de yeni bir dönemin habercisi olabilir. Şirketlerin otomatik fiyatlandırma sistemleri, artık yalnızca ticaret kurallarına değil, tüketici verilerinin kullanımına ilişkin eyalet yasalarına da uyum sağlamak zorunda kalacak. Uzmanlar, bu tür düzenlemelerin ABD genelinde yaygınlaşması durumunda, küresel e-ticaret platformlarının iş modellerinde köklü değişiklikler yaşanabileceği görüşünde.
Türkiye Açısından Değerlendirme
New Jersey’deki bu yasal düzenleme, küresel dijital ekonomi tartışmalarına önemli bir katkı sunuyor. Türkiye’de de benzer veri temelli fiyatlandırma uygulamalarının yaygınlaştığı biliniyor; özellikle e-ticaret ve online seyahat platformlarında kullanıcıya göre değişen fiyatlar gündeme geliyor. Türkiye’nin kişisel verilerin korunması alanındaki KVKK mevzuatı belirli düzeyde güvence sağlasa da, fiyat gözetlemeye yönelik açık bir yasal düzenleme henüz mevcut değil. Bu gelişme, Türk düzenleyicilerinin ve tüketici derneklerinin konuyu ele alması için önemli bir örnek teşkil ediyor. Ayrıca, AB’nin Genel Veri Koruma Tüzüğü (GDPR) çerçevesinde henüz netleşmemiş fiyat farklılaştırması konusunda somut bir ulusal yasa olması, Türkiye’deki gelecekteki düzenleme çalışmalarına ışık tutabilir.
