Bloomberg analisti Michelle Cheng'ın kaleme aldığı bir incelemeye göre, ABD merkezli sanat ve el işi perakendecisi Michaels, uzun süredir taşıdığı “büyükannenin dükkanı” algısını kırarak sektörde dikkat çekici bir başarı hikayesi yazdı. Şirket, pandemi döneminde evde vakit geçiren tüketicilerin el işi malzemelerine olan ilgisindeki patlamayla birlikte satışlarını rekor seviyelere taşıdı ve bu ivmeyi sürdürmeyi başardı. Cheng, Michaels’ın stratejik dönüşümünü üç temel başlıkta analiz ediyor: dijitalleşme, ürün çeşitlendirmesi ve sadakat programları.
Gelişmenin Arka Planı
Michaels, 1973 yılında Teksas’ta kuruldu ve yıllar boyunca özellikle yaşlı kadınların uğrak yeri haline geldi. Bu imaj, genç ve teknolojiye yatkın kitlelere ulaşmasını engelliyordu. Ancak 2020’deki COVID-19 karantinaları, evde yapılabilecek aktivitelere olan talebi artırdı. Şirket, bu fırsatı değerlendirmek için çevrimiçi sipariş ve teslimat altyapısını hızla güçlendirdi. Aynı zamanda, boya, örgü ve takı yapımı gibi klasik kategorilerin yanı sıra, DIY (kendin yap) dekorasyon setleri, sanal atölye abonelikleri ve okul projeleri için kitler sunarak ürün yelpazesini genişletti. Cheng, özellikle sadakat programı Michele Rewards’ın, müşteri başına harcamayı artırdığını ve tekrar alışveriş oranını yükselttiğini vurguluyor.
Bölgesel ve Küresel Boyut
Michaels’ın başarısı, sadece bir perakendeci hikayesi olmanın ötesinde, küresel “hobi ekonomisi”nin yükselişine işaret ediyor. Dünya genelinde pandemi sonrası tüketiciler, dijitalleşmenin de etkisiyle ev içi yaratıcı aktivitelere daha fazla zaman ve para ayırıyor. Bloomberg Intelligence verilerine göre, küresel sanat ve el işi pazarı 2023’te 50 milyar doları aştı ve yıllık %4,5 büyüme gösteriyor. Michaels, bu pastadan en büyük payı alan perakendecilerden biri olarak öne çıkıyor. Şirket, ayrıca özel etiketli ürünlerini artırarak marjlarını iyileştirdi ve rakip Joeann Stores gibi zincirlere karşı fiyat avantajı sağladı. Bununla birlikte, ABD merkezli firma, Çin’deki tedarik zinciri sorunları ve artan hammadde maliyetleri gibi küresel risklere karşı da tedbirler alıyor; örneğin envanter yönetimini optimize ederek stok fazlasını azaltıyor.
Türkiye Açısından Değerlendirme
Michaels örneği, Türkiye’deki perakende ve hobi sektörü için önemli dersler barındırıyor. Ülkemizde de pandemi döneminde el işi ve hobi malzemelerine talep arttı, ancak bu alanda organize bir perakende zinciri bulunmuyor. Yerel oyuncular, dijitalleşme ve sadakat programları gibi stratejileri benimseyerek büyüme potansiyeli yakalayabilir. Ayrıca, Türkiye’nin güçlü tekstil ve deri sektörü, el işi malzemeleri üretiminde rekabet avantajı sağlayabilir. Küresel hobgi ekonomisinin büyümesi, Türk ihracatçılar için yeni fırsatlar yaratabilir; özellikle KOBİ’ler, setler ve kitler halinde yaratıcı ürünler sunarak uluslararası pazarda yer alabilir.
