Güney Kore'nin Starbucks şubeleri, önümüzdeki hafta bir günlüğüne kapanacak. Bunun nedeni, kahve devinin 1980'deki askeri darbenin kanlı yıldönümünde yaptığı skandal pazarlama: 'Tank Günü' kampanyası. Tepkiler üzerine şirket, tüm personele zorunlu tarih eğitimi verme kararı aldı.
Gelişmenin arka planı
Olay, Güney Kore'nin en karanlık dönemlerinden birine denk geldi. 18 Mayıs 1980'de, askeri cunta yönetimine karşı demokrasi yanlısı protestolar başlamıştı. Gwangju kentinde askerlerin silahsız sivillere ateş açması sonucu resmi rakamlara göre 200'den fazla kişi öldü, binlerce kişi yaralandı. Gerçek sayının çok daha yüksek olduğu tahmin ediliyor.
Starbucks'ın Güney Kore distribütörü 'SCK Company', 18 Mayıs'ta başlattığı 'Tank Günü' promosyonuyla bir bardak kahveye indirim yapmayı planlıyordu. Kampanyanın afişinde bir tank resmi ve 'Bir tanka sahip ol, bir kahve al' sloganı vardı. Sosyal medyada hızla yayılan görüntüler büyük infial yarattı.
Şirket önce özür diledi, ardından kampanyayı iptal etti. Ancak kamuoyunun tepkisi dinmedi. Bunun üzerine Starbucks, tüm Güney Kore mağazalarını 24 Mayıs'ta bir günlüğüne kapatma kararı aldı. Personel, Gwangju ayaklanması ve demokrasi mücadelesi hakkında zorunlu eğitime tabi tutulacak.
Bölgesel veya küresel boyut
Bu skandal, Güney Kore'de hâlâ süren tarihsel travmaları gün yüzüne çıkardı. 1980 darbesi ve Gwangju katliamı, Güney Kore'nin demokratikleşme sürecinde derin yaralar bırakmıştı. Muhafazakâr hükümetler döneminde olayın resmî anlatısı sorgulanırken, 2017'de seçilen liberal Başkan Moon Jae-in katliamı resmen tanımış ve kurbanları onurlandırmıştı.
Starbucks gibi küresel bir markanın böyle bir hataya düşmesi, kurumsal hafıza ve kültürel duyarlılık konusunda önemli bir ders niteliği taşıyor. Şirketin 'eğitim' yoluyla telafi çabası, bazı çevreler tarafından samimi bulunsa da eleştiriler sürüyor. Özellikle 'Tank Günü' ifadesinin ironik bir şekilde kullanılması, şirketin tarih bilgisinin ne kadar zayıf olduğunu gösteriyor.
Güney Kore'de sosyal medyada #StarbucksTankDay etiketiyle binlerce yorum yapıldı. Bazı kullanıcılar 'Bir fincan kahve için bir cana kıyıldı' gibi sert ifadeler kullandı. Olay, küresel markaların yerel tarih ve siyaset konusunda daha dikkatli olması gerektiğini bir kez daha hatırlattı.
Türkiye Açısından Değerlendirme
Türkiye'de de benzer şekilde, yakın tarihin acı olaylarına yönelik duyarsız pazarlama girişimleri zaman zaman gündeme geliyor. Starbucks'ın Gwangju katliamıyla ilgili hatası, Türk şirketlerine de önemli bir uyarı niteliğinde. Özellikle 12 Eylül darbesi, Gezi Parkı olayları veya diğer toplumsal travmalar konusunda yapılacak herhangi bir ticari kampanya, kamuoyunda büyük tepki çekebilir. Küresel markaların Türkiye'de de tarih ve siyaset konularında daha hassas olması, itibar yönetimi açısından kritik önem taşıyor.
