İsviçreli spor ayakkabı ve giyim markası On Holding AG'nin 2025 yılı yatırımcı günü, şirketin uzun vadeli büyüme hedeflerini açıklamasına sahne oldu. Ancak bu iyimser tablo, Wall Street'in önde gelen yatırım bankalarından Jefferies'ın ayı görüşünü değiştirmedi. Jefferies analistleri, On'un gelir ve kârlılık hedeflerinin dar bir ürün ve pazar odağıyla ulaşılamayacak kadar iddialı olduğunu savunuyor. Özellikle koşu ayakkabısı kategorisine aşırı bağımlılık ve lüks segmentteki sınırlı varlık, bankanın temkinli duruşunun ana gerekçeleri arasında.
Yatırımcı Günü'nde Açıklanan Hedefler ve Piyasa Tepkisi
On Holding'in yatırımcı gününde paylaştığı projeksiyonlar, önümüzdeki beş yıl içinde yıllık bileşik büyüme oranının (CAGR) yüzde 20'nin üzerine çıkmasını ve brüt kâr marjının yüzde 60'ı aşmasını öngörüyordu. Şirket ayrıca, doğrudan tüketiciye (DTC) satış kanallarının toplam gelir içindeki payını artırmayı ve Çin ile Latin Amerika gibi yeni pazarlarda agresif büyümeyi planladığını duyurdu. Bu hedefler, On'un son çeyreklerdeki güçlü performansının devamı olarak sunuldu. Ancak Jefferies, bu projeksiyonların mevcut pazar dinamikleri ve rekabet ortamıyla uyumsuz olduğunu belirtti.
Jefferies raporunda, On'un hedeflerine ulaşması için gereken pazar payı kazanımlarının, Nike ve Adidas gibi devlerin hâkim olduğu bir sektörde son derece zor olduğu vurgulandı. Ayrıca, On'un ürün portföyünün büyük ölçüde performans koşu ayakkabılarına dayandığı, lifestyle ve moda segmentinde ise yeterince güçlü olmadığı ifade edildi. Bu dar odak, şirketin ekonomik yavaşlama dönemlerinde daha kırılgan hale gelmesine yol açabilir. Jefferies, On için 12 aylık fiyat hedefini düşürerek 'underperform' notunu korudu.
Global Spor Ayakkabı Piyasasında Rekabet ve On'un Konumu
On Holding, 2010 yılında İsviçre'de kurulmuş ve kısa sürede yenilikçi tasarımları ve CloudTec taban teknolojisiyle dikkat çekmiş bir marka. Şirket, özellikle pandemi sonrası dönemde koşu ve outdoor kategorilerindeki güçlü talepten faydalandı. 2024 yılında gelirini bir önceki yıla göre yüzde 30 artırarak 2 milyar İsviçre Frangı'nı aştı. Ancak bu büyüme, büyük ölçüde Kuzey Amerika ve Avrupa pazarlarından geldi; Asya-Pasifik bölgesinde ise Nike ve yerel markaların rekabetiyle karşı karşıya.
Jefferies'ın endişeleri yalnızca pazar payı ile sınırlı değil. Analistler, On'un yüksek değerlemesinin de kırılgan olduğunu düşünüyor. Şirketin fiyat-kazanç oranı (F/K) sektör ortalamasının oldukça üzerinde seyrediyor. Herhangi bir hayal kırıklığı yaratan çeyrek sonuç, hisse senedinde sert bir düzeltmeye yol açabilir. Nitekim yatırımcı gününün ardından On hisseleri yüzde 3'ten fazla değer kaybetti; bu da piyasanın Jefferies'ın görüşüne kısmen katıldığını gösteriyor.
Öte yandan, On yönetimi, inovasyon kapasitesine ve DTC stratejisine güveniyor. Şirket, 2025'te yeni bir sürdürülebilirlik odaklı ürün hattını piyasaya süreceğini ve kadın spor giyim segmentinde büyümeyi hızlandıracağını açıkladı. Ancak Jefferies, bu adımların kısa vadede kârlılığı artırmaktan çok maliyet yaratacağını öngörüyor.
Küresel spor ayakkabı pazarı, 2025 itibarıyla 150 milyar dolar büyüklüğe ulaşmış durumda ve yıllık yüzde 5-6 büyüme bekleniyor. Ancak bu büyümenin büyük kısmı Asya ve Latin Amerika'dan gelecek. On'un bu pazarlardaki varlığı ise henüz emekleme aşamasında. Jefferies'a göre, şirketin buralarda başarılı olması için yerel distribütörlerle ortaklıklar kurması ve fiyatlandırma stratejisini gözden geçirmesi gerekiyor. Aksi halde, On'un global bir oyuncu olma hedefi hayal olarak kalabilir.
Türkiye Açısından Değerlendirme
On Holding, Türkiye pazarında son yıllarda artan bir varlık gösteriyor; özellikle büyükşehirlerde açtığı mağazalar ve e-ticaret kanallarıyla genç tüketici kitlesine hitap ediyor. Jefferies'ın raporu, Türk yatırımcılar ve spor giyim perakendecileri için bir uyarı niteliğinde. Türkiye'de spor ayakkabı pazarı hızla büyüyor ve On'un karşılaştığı rekabet, yerli markalar için de ders olabilir. Ayrıca, küresel bir markanın hedeflerini tutturamaması, tedarik zincirinde yer alan Türk üreticileri de dolaylı olarak etkileyebilir. Ancak doğrudan bir Türkiye riski şu an için sınırlı görünüyor.
