Spor giyim devi Lululemon, Çin Seddi'nde düzenlediği yoga temalı etkinliğin tanıtım videosunda bir aktörün Japon davulu (taiko) çalması nedeniyle büyük tepki topladı. Marka, sosyal medyada yayımladığı özür metninde videonun 'kültürel hassasiyetleri göz ardı ettiğini' belirterek içeriği tüm platformlardan kaldırdı. Olay, Çin-Japon ilişkilerinin tarihsel hassasiyetini bir kez daha gündeme taşıdı. Lululemon'un Pekin'in banliyösünde bulunan ve UNESCO Dünya Mirası listesindeki Çin Seddi'nde gerçekleştirdiği etkinlik, markanın Asya pazarındaki büyüme stratejisinin bir parçasıydı. Ancak Japon kültürüne ait bir enstrümanın, Çin'in ulusal sembolü olan bir mekânda kullanılması, özellikle Çinli tüketiciler arasında infiale yol açtı.
Gelişmenin arka planı
Lululemon, 22 Mayıs 2024'te Çin Seddi'nin Pekin yakınlarındaki bir bölümünde 'The Great Wall Yoga Experience' adlı bir etkinlik düzenledi. Etkinliğin tanıtımı için hazırlanan videoda, bir aktörün geleneksel Japon taiko davulu çalması dikkat çekti. Çin Seddi, Çin'in ulusal gururu ve tarihi sembolü olarak görülürken, Japon davulu ise iki ülke arasındaki savaş dönemlerinin acı hatıralarını çağrıştırıyor. Çin'de sosyal medyada hızla yayılan tepkilerde kullanıcılar, bu kombinasyonu 'saygısızlık' ve 'kültürel duyarsızlık' olarak nitelendirdi. Weibo'da 'Lululemon Çin Seddi' ve 'Japon davulu' etiketleri kısa sürede trend oldu. Marka, 24 Mayıs'ta yaptığı açıklamada 'amacımızın barış ve uyumu teşvik etmek olduğunu, ancak seçtiğimiz enstrümanın yanlış anlaşıldığını' belirterek içtenlikle özür diledi ve videoyu geri çekti. Lululemon'un Çin'deki mağazalarına yönelik herhangi bir protesto bildirilmezken, şirket hisselerinde önemli bir düşüş yaşanmadı.
Bölgesel veya küresel boyut
Bu olay, küresel markaların farklı kültürlerde faaliyet gösterirken karşılaştığı zorlukları bir kez daha gözler önüne serdi. Lululemon, Çin'de giderek büyüyen bir pazar payına sahip; şirketin Asya-Pasifik bölgesi satışları son çeyrekte yıllık bazda %34 arttı. Ancak markaların yerel tarihsel ve kültürel hassasiyetleri göz ardı etmesi, itibar kaybına ve tüketici tepkisine yol açabiliyor. Benzer bir skandal 2018'de Dolce & Gabbana'nın Çin'de yemek çubukları kullanan bir reklamıyla yaşanmış, marka büyük tepki çekmişti. Lululemon'un bu hatası, özellikle Çin-Japon ilişkilerinin hassas olduğu bir dönemde, şirketin kriz yönetimi yeteneklerini test etti. Uzmanlar, markaların kültürel danışmanlık hizmeti alması gerektiğini vurguluyor.
Türkiye Açısından Değerlendirme
Her ne kadar doğrudan Türkiye'yi ilgilendirmese de bu olay, küresel markaların kültürel hassasiyetler konusunda dikkatli olması gerektiğini gösteriyor. Türkiye de benzer tarihsel ve kültürel hassasiyetlere sahip bir ülke olarak, yabancı markaların bu tür hatalarına maruz kalabiliyor. Örneğin, geçmişte bazı markaların Türk bayrağı veya milli sembollerle ilgili tartışmalı kampanyaları tepki çekmişti. Lululemon'un bu krizi, Türk şirketlerine de uluslararası pazarlarda faaliyet gösterirken yerel kültürleri anlama ve saygı gösterme konusunda bir uyarı niteliği taşıyor. Ayrıca, küresel tedarik zincirlerinin ve marka itibarının bu tür olaylardan ne kadar hızlı etkilenebileceği, Türk ihracatçıları için de önemli bir ders.
