İsviçre'de son haftalarda hararetle tartışılan bir konu, ülkenin en hızlı büyüyen spor giyim markalarından On'un (On Running) 'İsviçre milli ürünü' olarak etiketlenip etiketlenemeyeceği. Zürih merkezli şirket, 2010 yılında kuruldu ve kısa sürede küresel bir fenomen haline geldi. Ancak üretiminin büyük kısmının Çin ve Vietnam'da yapılması, 'milli ürün' tanımının sorgulanmasına yol açtı. Bu durum, küreselleşen dünyada 'millilik' kavramının ne kadar anlamlı olduğunu da gündeme getiriyor.
On'un Yükselişi ve 'Swissness' Yasası
İsviçre'de 'Swissness' yasası, bir ürünün 'İsviçre yapımı' olarak etiketlenebilmesi için belirli kriterler öngörüyor. Gıda dışı ürünlerde, malzeme ve işçilik maliyetlerinin en az %60'ının İsviçre'den olması gerekiyor. On, bu oranın oldukça altında kalıyor. Şirketin merkezi İsviçre'de olmasına ve Ar-Ge çalışmalarını burada yürütmesine rağmen, üretimin denizaşırı ülkelerde yapılması, 'İsviçre markası' imajını zedeliyor mu, sorusu giderek daha fazla soruluyor. İsviçre basınında çıkan haberler, tüketicilerin 'Swissness' etiketiyle satılan bir ürünün aslında ne kadarının İsviçre'de üretildiğini bilmediklerini ortaya koyuyor. Tartışma, yalnızca On ile sınırlı değil; Rolex, Victorinox gibi diğer İsviçre markaları da benzer sorularla karşı karşıya. Ancak On, görece yeni bir marka olarak bu tartışmanın odağında yer alıyor.
Küresel Tedarik Zincirleri ve Tüketici Algısı
Küresel tedarik zincirlerinin karmaşıklaştığı günümüzde, bir ürünün menşeini belirlemek giderek güçleşiyor. On gibi markalar, tasarım ve pazarlamayı İsviçre'de yaparken, üretimi maliyet avantajı sağlayan ülkelere kaydırıyor. Bu durum, tüketicilerde 'aldatıldıkları' hissine yol açabiliyor. Özellikle İsviçre gibi 'kalite' ve 'hassasiyet' ile özdeşleşmiş ülkelerde, etiketleme kurallarının sıkı olması tüketici güvenini korumak için hayati önem taşıyor. On'un tartışması, aynı zamanda 'etno-marka' (ethno-brand) kavramını da masaya yatırıyor: Bir markanın ulusal kimliği, tüketici gözünde ne kadar değerli? Araştırmalar, tüketicilerin 'İsviçre yapımı' ürünlere daha fazla güvendiğini ve daha yüksek fiyat ödemeye razı olduğunu gösteriyor. On'un durumunda ise, marka bu imajı kullanırken, üretimini ülke dışında yapması bazı tüketicilerde rahatsızlık yaratıyor. İsviçre hükümeti ise etiketleme kurallarını güncellemeyi değerlendiriyor.
Türkiye Açısından Değerlendirme
İsviçre'deki bu tartışma, Türkiye'nin kendi 'milli ürün' tanımını ve yerli markaların küresel tedarik zincirlerindeki konumunu sorgulaması açısından önemli bir örnek teşkil ediyor. Türkiye'de 'yerli' etiketiyle pazarlanan birçok ürünün hammaddesi veya üretim aşamaları yurt dışına dayanabiliyor. Bu durum, tüketici güvenini zedeleyebilir ve 'yerli üretim' teşvik politikalarının etkinliğini azaltabilir. Ayrıca Türk spor giyim markalarının (örneğin Lescon, Kinetix) küresel rekabette 'Türk malı' imajını nasıl kullanacağı sorusunu gündeme getiriyor. On örneğinde görüldüğü gibi, sadece tasarım ve marka merkezinin belirli bir ülkede olması, o ülkenin 'milli ürünü' algısı yaratmaya yetmeyebilir. Türkiye, kendi tedarik zinciri yönetimini ve etiketleme standartlarını bu tartışmalar ışığında gözden geçirebilir.
