İngiliz hijyen ürünleri markası Dettol, Çin'de yayınladığı bir reklamın 'zehirli erkeklerden (toxic men) arınmış' bir partner arayan bir erkeği tasvir etmesinin ardından cinsiyetçilik suçlamalarıyla karşılaştı ve özür diledi. Reklam, sosyal medyada geniş yankı uyandırırken, birçok kullanıcı tarafından kadın düşmanı ve ayrımcı olarak nitelendirildi. Dettol, yaptığı açıklamada reklamın amacının 'zehirli erkeklik' kavramını eleştirmek değil, ürünlerinin hijyen sağlama özelliğini vurgulamak olduğunu belirtti, ancak yine de rahatsızlıktan dolayı üzgün olduklarını ifade etti.
Reklamın içeriği ve tepkiler
Söz konusu reklamda, genç bir adam bir kadınla tanışırken 'neredeyse hiçbir erkeğin bulunmadığı' bir ortamda yaşadığını ve bu nedenle 'zehirli erkeklerden arınmış' olduğunu dile getiriyor. Reklam, Dettol'un el dezenfektanı ve diğer hijyen ürünlerini tanıtmayı amaçlıyordu. Ancak, Çin'deki sosyal medya platformlarında reklam hızla yayıldı ve birçok kullanıcı reklamı 'kadın düşmanı', 'cinsiyetçi' ve 'erkekleri aşağılayıcı' olarak nitelendirdi. Bazı eleştirmenler, markanın 'zehirli erkeklik' kavramını kullanarak cinsiyetler arasında gereksiz bir kutuplaşma yarattığını savundu.
Dettol, reklamın aslında cinsiyetçi bir mesaj içermediğini, sadece ürünlerinin günlük hayatta karşılaşılan mikroplara karşı koruma sağladığını göstermek istediğini açıkladı. Ancak, reklamın yanlış anlaşıldığını kabul eden marka, 'herhangi bir rahatsızlıktan dolayı üzgün olduklarını' ve reklamı yayından kaldırdıklarını duyurdu. Reklamın yaratıcı ajansı da yaptığı açıklamada, 'amaçlanan mesajın net bir şekilde iletilmediğini' ve bu durumun bir öğrenme fırsatı olduğunu belirtti.
Çin'de cinsiyet tartışmaları ve tüketici tepkileri
Bu olay, son yıllarda Çin'de cinsiyet rollerine ilişkin artan tartışmaların bir yansıması olarak görülüyor. Ülkede kadın hakları ve toplumsal cinsiyet eşitliği konularında farkındalık artsa da, özellikle reklam ve medyada cinsiyetçi söylemler sık sık eleştiriliyor. 2021 yılında, Li Ning markasının bir reklamında kadınları 'itaatkar' olarak tasvir etmesi büyük tepki çekmiş, marka özür dilemek zorunda kalmıştı. Benzer şekilde, 2022'de bir süt markasının reklamında erkeği aşağıladığı gerekçesiyle boykot çağrıları yapılmıştı.
Dettol vakası, küresel markaların Çin pazarında yerel hassasiyetleri göz önünde bulundurması gerektiğini bir kez daha ortaya koydu. Reklam, aslında İngiltere'de 'toxic masculinity' kavramı üzerine yapılan bir kampanyanın uyarlamasıydı. Ancak bu kavramın Çin'e taşınması, kültürel farklılıklar nedeniyle tepki çekti. Çin'de 'zehirli erkeklik' terimi, Batı'daki kadar yaygın bir kullanıma sahip değil ve daha çok kadın düşmanı söylemlerle ilişkilendiriliyor. Bu nedenle, reklamın hedef kitlesi tarafından yanlış yorumlanması kaçınılmaz oldu.
Türkiye Açısından Değerlendirme
Bu olay, küresel markaların kültürel farklılıkları dikkate almadan Batı merkezli kavramları farklı pazarlara taşımasının yaratabileceği riskleri göstermektedir. Türkiye'de de benzer hassasiyetler bulunmakla birlikte, 'zehirli erkeklik' gibi kavramların toplumsal kabulü sınırlıdır. Türk markaları ve yabancı şirketlerin Türkiye'deki faaliyetleri, cinsiyet eşitliği konusunda duyarlı olmakla birlikte, yerel değerleri de gözetmek durumundadır. Aksi halde, itibar kaybı ve tüketici tepkisiyle karşılaşabilirler. Bu vaka, özellikle pazarlama ve iletişim stratejilerinde kültürel adaptasyonun önemini vurgulamaktadır.
